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家乐福换总裁又到“岔路口”:模式之败与战略失误
发布日期:2019-11-17 10:48   来源:未知   阅读:

核心提示:从杜浩诚到罗盛中,再到普拉萨特,似乎都在面对同样的挑战:在大卖场模式日渐式微之下,家乐福靠什么实现中兴之梦?作为家乐福的守业老臣,杜浩诚同他的计划一道终结于改朝换代后的权利角逐,而“空降兵”罗盛中则被本轮国际金融危机打乱了阵脚,满盘皆输后只能交出帅印。在大股东越来越注重短期利益的当下,已经61岁的普拉森特又能在这个位置上待多久?

当家乐福(需求面积:3000-15000平方米、已进驻54家购物中心、今年计划开10家)再次公布令人失望的财报后,大股东财团联盟“蓝色资本”终于采取行动,让法国资本市场上关于首席执行官罗盛中被炒的刺耳传言变成了冷冰冰地现实。接替罗盛中(Lars O lofsson)的,是法国零售领域经验丰富、有着“清洁工”之称的危 机 处 理 专 家 乔 治 斯普 拉 萨 特(G eo rg ESPlassat)。

从杜浩诚(Jose Luis D uran),到罗盛中,再到普拉萨特,似乎都在面对同样的挑战:在大卖场模式日渐式微之下,温州富商组赌博团到上海豪赌 赌资近亿大家福心,家乐福靠什么实现中兴之梦?作为家乐福的守业老臣,杜浩诚同他的计划一道终结于改朝换代后的权利角逐,而“空降兵”罗盛中则被本轮国际金融危机打乱了阵脚,满盘皆输后只能交出帅印。在大股东越来越注重短期利益的当下,已经61岁的普拉森特又能在这个位置上待多久?

家乐福在1月30日发布的一份声明中称,董事会于29日举行会议,并一致选举普拉萨特作为罗盛中的接替者,出任董事长及首席执行官。声明援引普拉萨特本人的话说,“(自己)很清楚面临的艰巨任务,需要企业内部的全面支持”。

据路透社报道,普拉萨特现任法国服装集团V ivarte首席执行官,将于4月2日以首席运营官的身份走马上任。在6月18日举行的股东大会上,董事会将正式任命普拉萨特为公司董事长兼首席执行官。还有报道称,现任首席执行官罗盛中也同意放弃在家乐福的职位。

本次换帅是在一年来家乐福销售业绩不振、五次发布盈利预警的背景下进行的。家乐福大股东财团“蓝色资本”(由投资基金“柯罗尼资本”和奢侈品大亨贝尔纳阿尔诺旗下阿尔诺集团组成)对现任首席执行官罗盛中彻底绝望。2007年,“柯罗尼资本”和阿尔诺集团购入家乐福股票时每股约合45欧元,目前已被腰斩,徘徊在20欧元一线。

可以说,此前杜兰的安然离去,与罗盛中的来与走,以及普拉萨特的驾临,都是大股东财团“蓝色资本”拍板决定的。后者自2007年以来先是参股,后来逐渐做大,终于成为家乐福的实际东家,在此过程中,家乐福充斥着围绕欧洲三大家族的一场场利益搏斗和人员清洗。

1999年8月,家乐福收购法国另一零售巨头普罗蒙德,一跃成为欧洲第一大零售商。但家乐福为此付出了巨大代价,创始人傅立叶和德弗雷的家族交出了掌控权,于1961年创建普罗蒙德的哈雷家族凭借13%的股份和双倍投票权,升任第一大股东。2005年年初,傅立叶和德弗雷家族老臣、家乐福董事长丹尼尔伯纳德被来自普罗蒙德的卢克范德维德取代,家乐福驶入哈雷家族轨道,杜浩诚也是在那一年出任首席执行官的。

仅仅过了两年,风云再起。法国首富、全球最大奢侈品公司L V M H集团董事长贝尔纳阿尔诺2007年3月发动闪击战,在没有事先通知任何人(包括哈雷家族)的情况下,突然宣布其个人投资基金和美国柯罗尼资本集团联合收购了家乐福9.1%的股份,再加上与持有家乐福0.7%股权的A xonC apital合作,他们成了仅次于哈雷家族的家乐福集团第二大股东。为了加强控制,哈雷家族决定由罗伯特哈雷取代似存二心的范德维德,出任家乐福董事长,而杜浩诚则得以留任。

印有“商场狼族”标记的阿尔诺并未停止进攻,他的最终目标是整个家乐福,而以散漫、低调风格著称的哈雷家族因内部不和很快败下阵来。2008年3月5日,哈雷家族对外宣布,家族成员已达成一致,决定终止与家乐福集团间的股东协议,家族将不再整体持股,家族成员可以自由处置股份。该家族同时宣布,其在董事会的3个席位将退出两个,只留下罗伯特的一个席位,意味着家乐福迎来了新君主。

在此之后,便是一系列重大人事变动。伯纳德阿尔诺取代了罗伯特的董事席位,而董事长一职由家乐福副董事长、私人资本运营集团PA IPartners负责人阿默里德西兹占据,罗伯特则当上了无关痛痒的名誉董事长,多年来一直执行的董事会双轨制运行模式也变为单轨制。首席执行官杜浩诚也成为改朝换代的牺牲品,先是被挤出了董事会,随后被宣布被来自雀巢公司的罗盛中取代。

有报道称,当初“外行人”阿尔诺看上的并不是家乐福的零售业务,而是其优质的地产资源。“家乐福地产”持有集团约6成的物业,市值超过200亿欧元。这些易变现、易抵押租赁的地产资源对私人资本有着巨大的吸引力。果然,在哈雷家族宣布解散财团后,阿尔诺立刻表示,未来家乐福将把房地产业作为公司新的关注目标和业务项目;当市场条件成熟时,可能分离房地产业务部门,将其公开上市。

罗盛中“空降”家乐福,来了新战略,但后者在全球市场竞争上由攻转守的被动态势却未曾改变。更令“蓝色资本”难堪的是,费尽心思抢来的家乐福,在自己的大本营欧洲市场上败多胜少,且公司市值也缩水过半。于是,“成也萧何败也萧何”的一幕被移植过来,“蓝色资本”在与普拉萨特达成妥协后放弃了罗盛中。

实际上,半年之前,罗盛中可能下课的流言就已传出,但家乐福一直予以否认。一周前,市场上再度传出大股东无奈“造反”逼家乐福换帅的消息,继任人普拉萨特的名字也被媒体登上了报纸。显然,市场对此次任命的期待值颇高,家乐福股价曾在此传闻刺激下一度上涨了8%。

普拉萨特入主家乐福,部分印证了最近两年家乐福战略转型的失败,但从更长的时间看,家乐福的“大卖场”(hyperm arket)模式似乎已经走到了尽头。这是罗盛中执政执行遇到的最大挑战,也将作为遗产,留给继任的普拉萨特。

资料显示,罗盛中于1981年进入瑞士雀巢集团,1997年成为雀巢法国公司总裁,2001年被任命为负责欧洲业务的执行副总裁,2005年晋升为负责全球商业战略、销售和市场营销的执行副总裁。

罗盛中于2008年11月18日获得任命,2009年1月1日正式出任家乐福首席执行官,并在一年后成为董事长兼首席执行官。除了股东权力转移,需要对管理层进行大清洗外,罗盛中当初从雀巢空降到家乐福还是顶着“救火队长”的头衔而来的。

在21世纪头几年当中,家乐福在法国本土市场持续下滑、海外市场拓展放缓,尽管杜兰在任期间做过多种尝试,比如从业绩不佳的韩国、墨西哥等外海市场大举撤军,在法国本土推行削减战术,但只起到了延缓作用,这时的家乐福,面对沃尔玛咄咄逼人的竞争姿态,需要新的战略来扭转颓势。时任家乐福董事长的阿默里德西兹曾在一次董事局会议上表示,罗盛中在消费行业有着32年的从业经验,他在销售和市场营销方面经验丰富,而这些正是家乐福开启新发展阶段所需要的《纽约时报》的一篇文章说,作为 雀 巢 高 管 ,罗 盛 中 曾 帮 助 公 司 将 奈 斯 派 索(N espresso)这个咖啡品牌推向了巅峰,人们自然希望他能将点石成金的魔力带到家乐福。

但罗盛中拿到的头两份成绩单都不理想,2009年一季度家乐福营业收入下降2.8%,之后公布的半年期财报更不好看,公司主营业务从2008年7.44亿欧元的盈利下滑至亏损5.83亿欧元,2009年上半年净利同比下降42.4%,净亏损5810万欧元。面对这样的结果,当时仍被董事会信任的罗盛中解释说,“家乐福的亏损是短期的,这是集团战略调整的结果。”

罗盛中给久病不愈的家乐福开出了怎样的药方?现在回过头来看,其战略扭亏计划主要有两个思路,一是正本清源,二是改头换面。

所谓正本清源,实际上延续了前任杜浩诚的思路,一方面力保欧洲市场,特别是守住法国本土这个利润最有保证的根据地,另一方面则是在审慎评估的基础上,在海外市场上有进有退。罗盛中和其前任一样,希望把精力集中在家乐福要么是市场领头羊、要么是市场领头羊地位有力竞争者的市场上。英国《金融时报》的一篇文章在分析家乐福从东南亚市场撤退原因时说,罗盛中的战略就是增强家乐福最大市场即法国、及其它三大欧洲市场西班牙、意大利和比利时的盈利能力,集团大部分投资都配置到了这些国家以及重要的“成长型”市场(尤其是中国和巴西)。

改头换面则是推行所谓的“家乐福星球”(Carrefour Planet)计划,对现有大卖场进行升级改造,攻占高端市场。罗盛中并不想去革“大卖场”的命,而是要浓妆艳抹地将其打扮起来吸引客户,有外电评论说,这符合罗盛中此前多年充当天才营销员的风格。

不过,无论是正本清源还是改头换面,罗盛中的团队在执行过程中都收到了质疑,一边是相同业态竞争者沃尔玛们加紧扩张,另一边是电子港湾这些网上商城日复一日地侵蚀,几年来家乐福不仅没能摘掉“大卖场”的标签,反而越发陷入销售乏力的深渊。

首先,无论是欧洲市场的保与弃,还是海外市场的进与退,罗盛中似乎没能与时俱进,而投资者固然对其专注西欧和新兴市场的战略表示欢迎,但在具体的战术安排上并不认可罗盛中的选择。

罗盛中曾向英国《金融时报》表示“我希望清理掉需要清理的东西”,在其所列的“黑名单”上,泰国、马来西亚等东南亚业务首当其冲,俄罗斯和意大利南部也榜上有名。

英国《金融时报》曾刊登《家乐福为何放弃东南亚》一文说,此次出售可能最终会被视为一项重大战略失误,因为东南亚已重新恢复快速经济增长,而且内需逐渐释放,预示着零售商的前景将超过平均水平。文章说,家乐福从亚洲一个地方撤出的同时,在另一个地方(印度)重起炉灶,“我们很难找出其中的逻辑”,只能将其看作缓和大股东们要求改善短期业绩的一种姿态。还有报道说,2009年,家乐福快进快出,从俄罗斯市场抽身,也是受到了大股东们的压力。伯恩斯坦研究公司分析师克里斯托弗霍格宾认为:“家乐福可能仍然致力于在中国和巴西的发展,但撤离其它成长型市场,似乎与其长期发展愿望相左。家乐福没有理由以这种方式限制其亚洲业务规模,其竞争对手乐购(TeSCo)就相当成功地进入了多个国家。”

其次,所谓的“家乐福星球”(C arrefour Planet)计划,是罗盛中扭转家乐福法国本土销售乏力的关键一步,但执行这项计划时人们发现存在两大问题:一是罗盛中依旧延续了“大卖场”的思路,而这个由家乐福发扬光大的业态模式已在电商崛起之下显得老态龙钟,二是忽视了欧洲经济摇摇欲坠的现实,高端路线被消费者越来越瘪的钱包彻底封杀。

“家乐福星球”计划耗资15亿欧元,计划在3年内完成,旨在通过对现有店铺进行升级改造,引入“美容区”、“有机区”等新概念,并将现有大卖场转为传统超市和百货商店的结合体,完善消费者的购物体验。

美国《纽约时报》刊登大卫卓利所写《家乐福反思“越大越好”》一文称,他(罗盛中)投下了具有风险的一注,就在金融危机让消费者只愿购买生活必需品、其他竞争者为店铺面积感到棘手的时候,他依旧力挺“大卖场”,斥资将大型超市营业面积扩充到近1万平方米,升级为所谓的“星球”模式但他显然不是这次赌博的赢家。

德意志商业银行分析师约根艾尔福斯指出,2003年之后,欧洲零售业就向着紧凑型大卖场发展,一般在3000到5000平方米,这种业态有很多优势,比如降低成本开支,但家乐福的管理团队显然对此视而不见。艾尔福斯说,其他超市都在瘦身,但家乐福大卖场的平均营业面积却从2000年的8927平方米增加到2010年的9647平方米。艾尔福斯称,家乐福的星球级超市造价昂贵,“你可以用同样的钱去建4个紧凑型超市”,就像其欧洲竞争对手Leclerc和K aufhof一样。

英国《卫报》的一篇文章则认为,家乐福最大的问题在于将盈利的基础建立在日趋老龄化的消费者身上。文章指出,同英国乐购一样,家乐福的问题源自法国本市场,其销售业绩占到全球份额的40%,去年法国本土市场销售额下挫4.7%,欧洲另外两大市场意大利、西班牙也分别掉了7.5%和7.7%。在金融危机的冲击下,消费者如今更愿意到附近的商店购买小包装的产品,而不乐意驾车到城外的大超市里花上半天填满手推车,导致家乐福过去引以为豪的“一站购物”优势不复存在。《卫报》还说,非食品类商品,比如家电等,传统上是家乐福的一块“蛋糕”,但现在却被网上商城切走。美银美林分析师约翰克肖指出,过去4年,家乐福所倚重的大件家电、书籍、D V D s和小电器销售萎缩了20%。

还有报道援引一位匿名业内人士的话说,罗盛中忽略了法国零售市场的高度竞争性,消费者更感兴趣的是价格低,而非一次全新的购物体验。根据摩根大通分析师卡泽诺夫的统计,家乐福的食品要比标价最低的竞争对手平均高出9%。

“大卖场并没有死掉,但它们的确过时了”,市场研究机构Planet R etail主管娜塔莉博格指出,沃尔玛和乐购同样受到“超大码”(X X L)模式的伤害,但它们在全球零售市场环境转变的过程中展现了更强的适应能力。

也有分析指出,罗盛中不应充当家乐福衰落的替罪羊。英国《经济学人》刊登一篇名为《面包,起司还是新老板?》的文章中指出,价格低廉、商品丰富和“一站购物”方式曾是家乐福的防身三宝,失去了它们,家乐福在欧洲自然难逃厄运,因此不能把责任都推在首席执行官的身上。文章认为,罗盛中接手了一个商业模式过时,自身病病歪歪的企业,他的失误在于开出了糟糕的药方,让病情进一步恶化。文章认为,罗盛中是“一个具有天赋的推销员”,可以让不切实际的目标听起来触手可及,但却无法将之转化为现实。

家乐福,在法文中有十字路口之意,外界普遍看好普拉萨特,认为他比罗盛中更适合掌管家乐福,帮助它在决定命运的十字路口上选择正确的方向。

C M -C IC证券机构零售行业分析师克里斯蒂安德维姆说,普拉萨接任“对家乐福员工、供应商和投资者而言,普拉萨特上任都是一个非常有力的信号”。娜塔莉博格认为,家乐福管理层引入新鲜血液是非常有益的,虽然这样的改变可能无法解决其根本问题。她预测,新的领航者“至少会很快地拔掉星球模式的插销”,并投入更多力量进入网购领域。

外电说,普拉萨特在拯救问题公司上堪称“专家级”人物。有分析称,他将以强力手腕推行全球业务重组,部分业务部门将被裁撤,比如波兰或者土耳其,一批高管可能遭到清洗。分析师们认为,由于“大卖场”情结在家乐福内部已经根深蒂固,新C EO将一些替代性策略,比如削减营业面积,降低商品价格,以此吸引那些认为家乐福价格太高转而从事更多网上购物活动的老客户。

资料显示,普拉萨特此前曾在规模略小的法国连锁超市C asino工作过14年,还曾掌管家乐福西班牙业务达两年之久。2000年,普拉萨特在一些投资基金的支持下,通过杠杆收购将V ivarte收入囊中。目前,普拉萨特还握有V ivarte约10%的股份。

还有分析认为,作为罗盛中的继任者,普拉萨特同样要面对来自大股东财团“蓝色资本”的压力。越来越看重短期回报的阿尔诺集团和柯罗尼基金对普拉萨特的耐心能保持多久,这是后者任期内最大的不确定因素。如果家乐福近期内再不重新振作起来,大股东可能会要求家乐福将生气勃勃的新兴市场业务,从不景气的欧洲业务中分拆出去。

英国《金融时报》认为,家乐福在新的首席执行官上任后,会有一系列不得不做的工作,除了调整大卖场模式和降低商品价格外,还有组建一支过硬的领导团队。在罗盛中不长的任期内,法国业务部门两次换将,财务负责人的位置也三易其手。此外,制定正确的全球发展策略也是一项优先任务。

法国N atixis银行在发给投资者的一份提示中指出,普拉萨特是家乐福首席执行官的合适人员,但投资者不要太过乐观,静等几个月才能看出他的手段究竟如何,至少,他会就“家乐福星球”给个明确说法。